百度越来越用心了

这几天，
如果你路过这几个地方，
你可能会留意到这一组户外海报。
不是因为字体够大，
而是文案很是别致。
▼别人圣诞广告都是温情，百度却喊起了「别搜」的口号。特别像一个直男，置身于一个浪漫的场景下，然后和你讲述巧克力的成分，对身体多么不好。看起来不应景，实际上这是一次品牌的用心对话。01、在心理学上有这样一个效应：越是被禁止的东西或事情，往往越会引发人们更大的兴趣和关注。百度这组海报的设计，正是顺着这个逻辑。一方面，在圣诞众多的花花绿绿中，成为一道独立独行的风景牌，能够留住很多人的脚步，甚至还会拍照进行再传播。另一方面，“别搜”这个文案就是一个快捷按钮，打开了读者的好奇心盒子，促使他们去百度App进行搜索，看看究竟是怎么回事。这也是一个趋势，如今海报的形式更多是动态的。或是添加对话场景，或是加入交互体验。而这次，百度更是把两者融合在一块。通过“别搜”设计了一个情感交互，用搜索框的问题对应着一个个对话场景，然后把读者从街头引导到百度的站内，最后答案以彩蛋的形式呈现。当你去搜“圣诞夜适合去哪儿聚会”的时候，这些彩蛋就会蹦出来，给你演示了一遍圣诞的正确打开方式。其实，这时候从某种程度上，百度已经完成了一次内容传播的闭环。02、值得一提的是，这次海报并不是为了搞噱头。深入去看的话，你会发现，其背后是一次品牌对当下人群的洞察。百度关注到人们对圣诞狂欢的关注度提升，热情无比高涨。这本来是一件好事，但在当下社会环境，可能会存在疫情卷土重来的风险。基于此，百度开始这场“别搜”的宣言行动。在这个狂欢的氛围中，给人们泼一盆冷水，起到一个温馨提醒的作用，向大众传达出“先有平安，才有狂欢”的品牌观点。或许，有人不喜欢这组海报，但一定都会认同其背后的行为动机。因为它折射出百度对社会的认真思考，也体现了其品牌的社会责任感。以往这个时候，很多人已经开始品牌借势了。通过结合圣诞树、圣诞老人等元素，来呈现一个巧妙的海报创意。但百度这个海报，似乎给我们带来一个思路。与其涌入借势潮流，不如认真地思考消费者真正需要的是什么，什么声音是振聋发聩，容易和人们产生共鸣。这个圣诞节，我们不反对狂欢，但更想提醒人们注意安全，建立更好的防护意识。事实上，人们不仅为那些巧妙创意点赞，更会为这样暖心的品牌行为拍手叫好。03、另外，这也不是百度第一次这样做了。在今年七夕的时候，就推出一组「别问」的海报，借助好奇的无形推力，自然而然地开始你的百度搜索。此前还用一组很皮的海报文案，去建立起自己的品牌沟通，从而再去强化“百度一下”这个品牌资产。细心的朋友可能发现，百度今年的品牌内容侧重点不在于表面设计，更多重心放在对群体的关注上。比如儿童节，去呼吁家长给孩子真正放个假。比如教师节，把目光放在老师群体，让老师们也该歇歇了。在整个教育过程和环节中，百度希望能成为一个分担的角色，帮助孩子、家长和老师建立其一种更良好的学习方式。再比如，前不久刷屏破圈的短片《你说啥》，把目光放在空巢老人身上，用网络热词给人们柔软一击，希望大家多关心陪伴父母。这样下来，两件事正在慢慢积累并发生着。一方面，这样反套路、简洁的海报形式可能会成为一个品牌ICON，有着一种独特的内容卖点。另一方面，百度这一连串对社会的思考对群体的关心，最终会形成消费者对品牌的好感和偏爱。——最后，把百度所有的内容放在一块看，你能发现两个共同的特征。在传播上，用持续有趣且暖心的内容，和年轻人建立起情感连接入口。在策略上，都是以人为出发点，关心他们的生活、情感和工作，把品牌的关心和力量传递到消费者身上。如果用一个关键词来概括，那就是百度越来越用心了。