笔记百科明日之子赫兹
编者按
以动漫、游戏为代表的二次元文化对95后年轻人的影响越来越大，部分95后甚至会把一些二次元形象当作信仰一样的膜拜。这是一群怎么样的95后？社会、企业又该如何迎接这样一群即将走入社会的95后？之前，腾讯大学已连续推送两篇来自腾讯深度观察95后的报告，今天本篇是这一系列的最后一篇。
作为产品人深知定位和用户的重要性，如果无法深入了解95后，就很难做出吸引他们眼球的产品。因此，腾讯SNG（社交网络事业群）市场部和ISUX用户与市场研究中心发起了一个名为“腾讯QQ新青年交流营”的活动，在全国6个城市与95后新青年开展了深入的交流，两天一夜，同吃同住。深入交流的新青年越多，就越是能明显感觉到95后的“与众不同”。
Lovelive！粉丝在跪拜（图片来源于网络）
也许你不是第一次听说拉拉（lovelive！）这个词，但很有可能你会想不到95后中自称”拉拉”的人有那么多，而且很多是男生。他们自称的拉拉可能和80后、70后大叔、阿姨们所想的不一样。毕竟他们是95后，是二次元，年龄代沟和次元壁还是很难打破的。
这里说的“拉拉”是指lovelive!组合，而非某些人（包括曾经的我）所想的与同性有关的那个词，或者是可爱的拉布拉多犬。拉拉（lovelive！）是由日本知名动画制作公司SUNRISE、音乐出版商Lantis以及 ACG 月刊杂志电击G’smagazine联手打造的二次元偶像企划，讲述的是少女们为了拯救废校危机而开始踏上校园偶像之路的故事。
lovelive！的理解
第1位“拉拉”男孩
广州交流营里的lovelive！爱好者：小亮
小亮是广州大学大四的学生，在众多参与活动的95后中显得并不那么突出，拿小亮自己的话说那就是“很逼真的宅”。但在小亮自我介绍的时候，我就发现我们这群鹅厂90后、80后与这群95后孩子真的是有很大的代沟与文化隔阂。在小亮说 “欧皇*、棒读*”这样的词时，现场的鹅厂同学已经有一半懵逼了。当小亮很正式的宣布：我是“拉拉”。当时我就震惊了，旁边的同学也小声地问我，拉拉不是女的吗？
*欧皇：通常指游戏中运气特别好的人
*棒读：通常指配音技巧比较差的声优
由于夹杂很多这样的二次元和95后专用词语，从小亮自我介绍开始到结束，多数鹅厂同学都还是没有弄明白“拉拉”到底是什么。于是借与小亮同住一间房的机会，两位男生共处一室探讨了一宿的“拉拉”。
第2、3位“拉拉”男孩
广州站活动之后，在成都和北京都没有遇到过自称“拉拉”的男生了，于是我以为“拉拉”只是一个非常非常小众的群体。没想到在沈阳和杭州又遇到了这样的男生，例如来自沈阳的佳琦同学和杭州的一琦同学。
沈阳交流营里的lovelive！爱好者：佳琦
因为有了之前的经验，再接触到“拉拉”时，我们已经没有那么的懵逼了。和两位“拉拉”沟通的时候，现学现卖了很多小亮所说的与“拉拉”有关的内容。然并卵，接触越多，越发现“拉拉”的世界是多么的“不可理喻”，然而这群95后的“不可理喻”，不正是我们之前完全不了解的吗？
不可理喻之一：
突破次元壁的影响力，像神一样的膜拜
说lovelive!突破次元壁的影响力，主要有两个方面。一方面lovelive！有二次元和三次元的形象并且都取得了很大的成功，另一方面则是lovelive!对现实生活的影响。
一开始以为lovelive!是一个动漫形象组合，属于二次元的范畴，更多的出现在屏幕和漫画书上，就如火影，海贼等民工漫。因此即使小亮说到lovelive!在东蛋（东京巨蛋体育馆）举行演唱会时，我也还以为是初音未来那种演唱会，结果却发现是真人的演唱会。Lovelive!虽然是9人的二次元偶像企划，但在三次元世界却有对应的偶像组合（声优）。并且lovelive!的声优并不只是给二次元动漫配音这么简单。在人设上真人声优与二次元动漫角色都是一一对应的。这些三次元的lovelive！小姐姐们（小姐姐最初主要是“拉拉”对lovelive!偶像组合九位成员的爱称，后来才逐渐从LL圈→ACG圈→互联网圈扩散）会开演唱会、粉丝见面会、握手会，与其他三次元偶像组合并无明显区别。
Lovlive!二次元与三次元角色对应（图片来源于网络）
更重要的是lovlive!渗透到三次元的巨大影响力，拉拉们并不是简单地看动漫、买手办、cos这么简单，很多时候已经把lovelive！变成了生活的一部分，把lovelive！当作神、信仰一样的膜拜。正因为部分年轻人用如此夸张的方式表达对lovelive！的喜爱，让不少人甚至其他95后年轻人都笑称lovelive!为“邪教”。
两位年轻人在跪拜上海地铁二号线的lovelive！列车
（图片来源于网络）
不可理喻之二：
每天仅花10元，只为lovelive！手办
我们所遇到的“拉拉”男生，家庭经济情况各有不同，但都有不同程度的氪金，都会收藏lovelive！的手办。其中佳琦收藏的最多，目前手上有八九个，有三个付款预定了还没拿到。一琦收藏的手办虽然总数多，但lovelive！的只有三五个（还有很多美少女游戏手办），小亮的lovelive！手办也不少，但有些手办被他转卖了，手上也只有两三个了。
作为三次元的我一直以为手办就是我们腾讯爱马哥里黑白企鹅那样的塑料玩具，不就三五十块钱一个嘛，结果被拉拉们科普教育了一番。手办顶尖的店家各有自己擅长的手办类型，好点的手办一般要六七百元，有不少超千元的，也就是说佳琦在lovelive!手办上投入七八千了。
出身东北农村的佳琦家里情况并不富裕，因为买手办和玩游戏（佳琦氪金的游戏只有lovelive!）需要投入大量金钱，为此佳琦每个月的生活费只花300元（基本一年都不买衣服，早餐一个包子或馒头），也就是说，在校的衣食住行通信等等全部加起来，也只有每天10元，节省下来的钱都氪给了lovelive！
佳琦的lovelive！手办
作为一个伪二次元的80后，我很难理解95后的小朋友为什么能省吃俭用或者到处做兼职，把钱氪在这些虚拟的二次元上。我问过他们，他们有不同的回答：“为自己喜欢的东西花钱这是很正常的啊！”、”花钱才能证明是真爱”。为了兴趣舍得砸钱已经成为部分95后的重要特点。
不可理喻之三：
火得一塌糊涂的小姐姐
在95后的人群里，lovelive!应该算得上是一个现象级的产品了。为了与拉拉们套近乎，我下载了lovelive!游戏，也去B站看了lovelive！的动漫，听她们的歌。然而我并没有成为lovelive！的粉丝，感觉这不就是一群靠卖萌的萌妹从零开始、最终奋斗成功的热血故事嘛。情节简单幼稚，说教也是如此的心灵鸡汤。作为80后的三次元，我实在不明白为什么lovelive！会在95后中火成这样，可以打破次元壁通吃二次元三次元，可以让95后挥金如土，可以在众目睽睽之下跪地朝拜。
Lovelive!里的角色东条希（とうじょう のぞみ）
与对应的声优：楠田亚衣奈（图片来源于网络）
Lovelive! 为什么这么火？这个在知乎上都有很多人回答了，比如画面精美、良心之作等。这一点小亮和佳琦也有做证明。
但在与拉拉们的接触来看，我们感觉除了作品本身，95后人群新的特点可能也是一个非常重要的影响因素。
小亮说：“lovelive！对我来说很重要，它影响了我很多。9位小姐姐通过艰苦努力得到了能够上红白甚至在东京巨蛋开演唱会的机会，这样的经历深深吸引了我，她们一直都在鼓舞着我解决困难、渡过难关。”佳琦也说过，在毕业论文和实习遇到挫折的时候，依靠这些小姐姐的精神激励最终撑过来。
当时听到这样的表述时，我忍不住问：那火影、海贼这些动漫呢？如果是为了获得激励，为什么不看热血动漫呢？比如火影、海贼。他们很好地掩饰了对我的鄙视，说这些民工漫太假了，我拯救不了世界，能拯救自己就行了。Lovelive!的小姐姐都是普通人，他们只为了保护学校，不断的努力进步。而不是封印了九尾、有写轮眼要拯救世界的人们。我不想拯救世界那么不现实，我只想做好我自己应该做的事情。
或许就是95后这种小确幸的心态，让lovelive！这种日常向动漫（也称日常系动漫，主要描写日常生活的动漫）在国内也开始变得流行起来。是95后先有这种不想改变世界、只想做好自己的小确幸心态，还是因为这种日常向动漫的影响、让我们越来越多的95后变得小确幸？还是其他的原因？这不得而知，但95后的这种心态会影响他们的生活和消费的态度，值得我们深入研究探讨。
对产品的思考
作为鹅厂专业的市场研究，我们当然不是为了追星来研究lovelive!的。在这里讨论lovelive！，第一是想让大家知道，在95后中存在这样规模并不算小的一群人；第二希望这种现象给我们带来一些启发。于是，我们也就此抛砖引玉，提出我们的一些想法。
思考一：
IP是灵魂，不是皮
Lovelive！这个IP由五家公司同时运作音乐、电视、广播节目、漫画 、动画 、游戏、演出、周边等产品。从商业的角度来看，算是一个把IP榨干吃尽的典型案例。这样丧心病狂的操作并没有引起拉拉们的反感。在游戏、手办、演出上该氪金还是氪金，像佳琦省吃俭用买手办、玩游戏，小亮的拉拉朋友掏2000元买黄牛票、去平安大剧院看lovelive!的演唱会转播（2000块钱看转播这是什么样的心态？）， 更关键的是，拉拉们都很少抱怨他们的游戏与动漫，即使是被别人说成是“邪教”。
在与95后的深度接触中，发现现在的95后大多有自己的赚钱之道，也早习惯为虚拟商品付费，但是他们也有自己的消费观念和方式。就像一位玩手游的95后女孩所说：“为自己喜欢的东西付费很正常啊”。付费正常，但首先是用户愿意付费，例如lovelive！作为节奏游戏，就玩法本身就很符合lovelive!学音乐的9个女生的人设，有自己的特色，而不是套着lovelive!的表象自动寻路、自动打怪、自动任务这样的千篇一律。
上海的一位土豪级别95后，已经是心悦三级会员了，在腾讯的游戏上花了不少于10万，但他告诉我们，他的钱都花在所谓的轻度收费游戏上了，他有王者荣耀和LOL所有的英雄，这两个所谓的轻度收费游戏占了他在游戏上氪金金额的八成以上。他曾经也是某端游的玩家，前段时间这个端游的手游版上线时，他兴致勃勃地约我（我也是那端游的老玩家）一起玩，不到三天他就弃坑，说：你们又成功糟蹋了一个IP，自动任务、自动打怪，除了名字不同，玩法和其他游戏有什么不同吗?
最近几年IP概念非常火，不少企业都花大价钱买下IP来开发游戏和拍电影电视，有成功的，也有失败的。然而与lovelive!相比，我们的IP利用还是有很大差距的。我们与95后的交流时，能明显地感觉到：不管是游戏还是营销活动，IP都应该是灵魂，而不能当作一张皮，是要基于这个IP去开发新的玩法，去创新营销手段。无论是产品还是营销，都不应该是一张皮。
思考二：
做细分市场，像他们一样的思考
在新青年交流营的活动过程中，越是与95后接触，越能发现他们的社交都是一个一个的小圈子，往往圈子外的人看不到也看不懂圈子内的人和事，圈子内的人也更愿意与同圈子的人交流分享，并不太在意圈子外的评价。
因为圈子的存在，导致我们在做一些细分产品和市场的时候，经常用圈子外的视角和态度来做圈子内的业务。很多时候我们都说要为二次元做产品，因为95后喜欢二次元。但是其实二次元太大了，里面有各种各样的圈子、各种的鄙视链条，很多资深的玩家是不愿意被称之为二次元的。我们曾遇到过一个女coser就很不愿意被成为二次元，她直接说：我才不是二次元呢，我不做纸片人，我是coser。
只有足够理解我们的用户，才能做出他们需要的产品，找准他们营销的痛点。在杭州，与95后新青年交流时发现，古风圈与和风圈的人就对网易云音乐包下一辆地铁、印上用户评论这样的广告非常受用，觉得网易云音乐情怀满满，果断卸载了其他软件，安装上网易云音乐。在兴趣圈子化的95后人群里，圈外人越难了解圈内人了。
接触圈子里的人首先要以开放的心态、放下身段去接受他们的兴趣，让自己变成一个参与者，而不是旁观者。说他们一样的话、做他们一样的事、像他们一样的思考。只有这样才能真正地去了解圈子里的人，知道他们喜欢什么、不喜欢什么、为什么要抱着美女抱枕睡觉、为什么几百上千的手办买起来不眨眼、为什么因为一个游戏可以连饭钱都节省下来。
思考三：
像偶像养成一样产品养成
说到底lovelive！是一个偶像养成企划，有如AKB48，只是AKB48是三次元的，而lovelive!是打破了次元壁，二次元三次元通吃。虽然国内版SNH48说成功都为时尚早，但随着日常向文化和小确幸心态在95后年轻人中逐渐流行，偶像养成有可能成为年轻人未来流行的新趋势。
然而很多企业并不从事娱乐行业，偶像养成并不适合大多数的企业，那我们是否可以考虑像偶像养成一样做产品养成呢？
像偶像养成一样的产品养成，让产品有鲜明个性的人设（品牌形象），如lovelive!9位小姐姐都有个不一样的人设；有招牌动作和口号（slogan），如矢泽妮可把手指竖在耳朵旁喊niconiconi，如真姬的：“真姬酱pretty？pa pi pu pe po”。然而更重要的是找准自己的核心用户，和用户像朋友一样的交流，让用户感知到你的产品、品牌是在和他们一起成长，产品不是企业设计生产的，而是用户养成的。
如果能做到像偶像养成一样做产品、品牌养成，那么用户对待品牌和产品也就会如同对待偶像一样了，不是简单的买卖，而是一种信仰和供奉。
结语
Lovelive!只是一个日本偶像组合，其本身的成功并不能说明什么，很有可能它的成功并不能被我们复制，但是背后的95后群体新需求的变化、日式漫画流行新趋势、对IP的利用新模式、用户需求个性化&圈子化等都是值得我们思考和学习的。或许我们没办法做出一个lovelive！，但可以从中学到更好地为95后服务的一些方法。
推荐阅读：
鹅厂又双叒叕出新报告：95后的兴趣鹅知道！（上篇）
鹅厂又双叒叕出新报告：95后的兴趣鹅知道！（下篇）
掌握最新互联网及腾讯学习资讯
腾讯大学公众号是腾讯大学的移动学习平台，
为广大移动互联网用户提供腾讯最佳学习实践、
最IN互联网资讯、热门业务动态、互联网必备生活指南。
微网站入口：关注腾讯大学——点击左方tab“微·网站”
